Customer experience (CX) là toàn bộ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu trong mọi tương tác, từ quảng cáo, website, mua hàng đến dịch vụ sau bán. Customer service (CS) là một phần của CX: việc hỗ trợ, giải đáp và giải quyết vấn đề khi khách cần giúp đỡ. Nói ngắn gọn, CS chỉ là một điểm chạm, còn CX là toàn bộ hành trình. Doanh nghiệp làm CS tốt nhưng CX kém vẫn mất khách nếu các điểm chạm khác (như website, giao hàng) tệ. Zenify ghi nhận doanh nghiệp nhìn CX thay vì chỉ CS tăng 21% tỷ lệ chuyển đổi nhờ cải thiện toàn hành trình.
TL;DR
- CX = toàn bộ trải nghiệm khách với thương hiệu; CS = phần hỗ trợ khi khách cần.
- CS là một phần nằm trong CX, không phải hai thứ ngang nhau.
- CX đo bằng CSAT/NPS/churn; CS đo bằng FRT/SLA/resolution.
- CS tốt mà CX kém vẫn mất khách. Nhìn toàn hành trình mới giữ được khách.
- Cải thiện CX: bắt đầu từ các điểm chạm có tác động lớn nhất.
Customer experience là gì?
Nói tới CX là nói tới cảm nhận tích luỹ của khách hàng qua mọi tương tác với thương hiệu, dù trực tiếp hay gián tiếp. CX bao gồm:
Cách khách biết đến bạn (quảng cáo, review, mạng xã hội)
Trải nghiệm website, tìm kiếm sản phẩm
Quá trình mua và thanh toán
Giao hàng và sử dụng sản phẩm
Hỗ trợ khi gặp vấn đề
Chăm sóc sau bán, chương trình tri ân
CX là kết quả của mọi bộ phận: marketing, bán hàng, CSKH, kho vận, sản phẩm. Khách không phân biệt "đây là lỗi bộ phận nào". Họ chỉ thấy một trải nghiệm tổng thể.
Customer service là gì?
Customer service (CS) gồm các hoạt động hỗ trợ khách hàng cụ thể: trả lời câu hỏi, xử lý yêu cầu, giải quyết khiếu nại, hướng dẫn sử dụng. CS thường được đo bằng các chỉ số vận hành: FRT (thời gian phản hồi), SLA, resolution time, CSAT sau hỗ trợ.
CS chỉ diễn ra khi khách cần, còn CX diễn ra mọi lúc, kể cả khi khách không liên hệ. Một khách mua hàng suôn sẻ, không cần hỗ trợ, vẫn có trải nghiệm (CX) tốt dù không hề dùng đến dịch vụ (CS).
So sánh CX và CS
Tiêu chí | Customer Experience (CX) | Customer Service (CS)
Phạm vi | Toàn bộ hành trình | Một phần: hỗ trợ
Thời điểm | Mọi tương tác | Khi khách cần giúp
Bộ phận chịu trách nhiệm | Mọi bộ phận | Bộ phận CSKH
KPI | CSAT, NPS, CES, churn | FRT, SLA, resolution
Bị ảnh hưởng bởi | Marketing, sản phẩm, vận hành... | Đội ngũ hỗ trợ
Ví dụ: khách mua hàng trên website nạp chậm, bỏ giỏ, rồi nhắn Zalo hỏi. Nhân viên CS trả lời rất tốt. Nhưng trải nghiệm tổng thể (CX) vẫn tệ vì website chậm. CS không cứu được CX kém.
Vì sao phải quản lý CX, không chỉ CS?
Vì khách đánh giá thương hiệu qua toàn hành trình, không phải qua một lần hỗ trợ tốt. Ba lý do:
Điểm chạm trước mua quyết định nhiều hơn bạn nghĩ: khách quyết định mua từ lúc tìm hiểu, không phải lúc nhắn hỏi.
CS là phản ứng; CX là chủ động: CX tốt là thiết kế sẵn để khách ít phải cần hỗ trợ (website dễ dùng, đơn hàng minh bạch).
Cải thiện CX giảm gánh nặng cho CS: hành trình mượt thì ít câu hỏi lặp lại, đội CS chỉ còn xử lý đúng việc khó.
Cách cải thiện CX song song với CS
Cải thiện CX bằng cách nhìn hành trình, không chỉ mở rộng đội hỗ trợ:
Vẽ customer journey map để tìm điểm tắc nghẽn lớn nhất (xem Customer journey là gì?).
Đo CX định kỳ: CSAT, NPS, churn. Đừng chỉ đo riêng đội CS.
Cải thiện điểm chạm trước mua: tốc độ website, quy trình đặt hàng, minh bạch giá.
Dùng dữ liệu CS làm tín hiệu CX: câu hỏi lặp lại nghĩa là sản phẩm hoặc website còn mơ hồ với khách, không phải lỗi nhân viên.